Respuesta corta: casi toda empresa dice tener definido a su cliente objetivo y lo describe con tres datos: edad, ubicación y nivel socioeconómico. Esa descripción le aplica a cualquiera. Para definir al cliente ideal hay que responder qué problema le resuelve tu producto o servicio, y eso se hace analizando comentarios en redes, encuestando a quienes te usan, a quienes te dejaron de usar y a quienes nunca te usaron, y sumando algún focus group. Y hay que definir también qué problema no resolvés, para tener claro quién no es tu cliente.
La descripción que le sirve a cualquiera
Antes de elegir el canal correcto, casi toda empresa dice tener resuelto quién es el cliente objetivo. La respuesta suele llegar rápido: personas de tal edad, en tales ciudades, de tal nivel socioeconómico.
El problema es que esa descripción le aplica a cualquiera. A alguien que necesita comprar el producto esta semana y al que lo guarda en el carrito para comprarlo nunca. Comparten edad, ubicación y nivel socioeconómico, pero no tienen nada que ver entre sí.
La demografía describe dónde está una persona. No dice qué le pasa ni por qué te elegiría. Por eso, una campaña segmentada solo por demografía llega a mucha gente que encaja en el perfil y no tiene ninguna razón para comprar.
Por qué la demografía siempre gana en prioridad
La demografía no gana porque sea mejor, sino porque es más barata de conseguir. Está disponible en minutos: en la plataforma de anuncios, en el CRM, en cualquier informe de mercado. Se responde rápido y se siente resuelta.
La otra pregunta, qué problema resolvés y para quién, lleva días y no minutos. Hay que salir a buscar información, ordenarla y discutirla. Como el dato demográfico está a mano y el análisis profundo no, el primero gana siempre la prioridad y el segundo casi nunca se hace. El casillero de "cliente objetivo" queda completo en la presentación y vacío en la práctica.
La pregunta clave: qué problema le resolvés
La pregunta que define al cliente ideal es qué problemas resuelve tu producto o servicio para tu cliente. No qué hace el producto, sino qué cambia en la vida o en el negocio de quien lo usa.
Esa respuesta no sale de una reunión interna. Sale de mirar afuera.
Comentarios en redes sociales
Lo que la gente escribe sin que nadie le pregunte es una fuente directa. Comentarios en tus publicaciones, en las de la competencia, reseñas, mensajes a atención al cliente. Ahí aparece con qué palabras describen su problema y qué esperan resolver, que muchas veces no son las palabras que usa la empresa.
Encuestas a tres grupos distintos
La encuesta sirve si se hace a los tres grupos que importan:
- Los que te usan: para qué te usan y qué los hizo elegirte.
- Los que te dejaron de usar: qué esperaban y no encontraron.
- Los que nunca te usaron: qué usan en tu lugar, o por qué no les hace falta.
Cada grupo responde una parte distinta. Los clientes actuales dicen qué valor encontraron; los que se fueron, dónde no cumpliste; los que nunca llegaron, qué alternativa le gana a tu producto. Es el mismo criterio que sirve para entender la retención, aplicado antes, a la definición del cliente.
Algún focus group
La conversación en grupo sirve para profundizar lo que las encuestas dejan abierto: por qué alguien prioriza una cosa sobre otra, qué lo frena, cómo compara opciones. No reemplaza a los datos, pero ayuda a interpretarlos.
Definir también quién no es tu cliente
Ahí no termina todo. Hay que pensar también qué problema no resuelve tu producto, para tener muy claro quién no es tu cliente, aunque comparta edad, ciudad y nivel socioeconómico con el que sí lo es.
Esta segunda respuesta casi nunca queda escrita, y es la que más ordena. Definir quién no es tu cliente sirve para:
- No gastar presupuesto en gente que encaja en el perfil y nunca va a comprar.
- Escribir mensajes más claros, porque se le habla a un problema concreto y no a todo el mundo.
- Decir que no a pedidos de funcionalidades que vienen de un público que no es el tuyo.
- Leer mejor las métricas, porque una baja de alguien que nunca fue tu cliente no significa lo mismo que la de un cliente ideal.
Cómo pasarlo a la práctica
Un camino simple para ordenar el trabajo:
- Escribí la definición actual tal como está hoy, aunque sea solo demográfica.
- Juntá lo que ya existe: comentarios, reclamos, reseñas, notas del equipo comercial.
- Encuestá a los tres grupos con las mismas preguntas centrales para poder comparar.
- Hacé algún focus group sobre lo que quedó sin explicar.
- Escribí dos frases: qué problema resolvés y para quién, y qué problema no resolvés y para quién.
- Recién después, elegí canales y mensajes.
El orden importa. Si los canales se eligen antes, se eligen para la demografía y no para el problema.
Por qué hoy no te podés dar el lujo de saltearlo
La categoría se llenó de jugadores nuevos y la atención que queda para repartir es la misma de siempre, como planteo en la tesis de Valta. En ese contexto no te podés dar el lujo de invertir recursos y foco en alguien que nunca te va a comprar.
Una definición de cliente que solo dice edad, ubicación y nivel socioeconómico se siente resuelta y no resuelve nada. La que dice qué problema resolvés, y para quién no, tarda días en armarse y ordena todo lo que viene después. Si además lanzás seguido, cada lanzamiento sirve para confirmarla o corregirla, como cuento en para qué sirve lanzar rápido.
Publicado originalmente en LinkedIn.