Respuesta corta: cuando un agente de IA compra por el cliente, lo que cambia es quién elige. Y cuando elige otro, también puede cambiar lo que se compra. Algunas plataformas de comercio abren sus sitios para que los agentes compren por la persona; otras los bloquean para cuidar la relación directa. Cerrar solo funciona para quien tiene clientes que entran directo por su puerta, y pocas marcas de la región están en ese lugar. Para el resto, cerrar no es cuidar al cliente: es dejar de aparecer cuando otro elige por él.
Lo que pasó
Hace poco pedí delivery sin abrir la app de delivery.
Le pedí a Grok Bot, un agente de IA, que me resolviera la comida, y lo hizo solo: nunca entré a la app. En Mercado Libre me armó todo el carrito y yo solo pagué. Para pensar uso Claude; para ejecutar, hoy estoy a full con Grok Bot.
No lo cuento como novedad tecnológica. Lo cuento porque, del lado del que vende, algo de fondo se movió.
Lo que cambió es quién elige
En una compra tradicional, la persona busca, compara y decide. Toda la estrategia de marketing está construida alrededor de ese momento: estar presente cuando busca, ser recordado cuando compara, convencer cuando decide.
Cuando un agente hace ese recorrido, la persona delega la elección. Define qué necesita y, a veces, un límite de gasto. El agente busca, compara y arma la compra.
Y cuando elige otro, también puede cambiar lo que compro. El agente no tiene los mismos hábitos que yo, no recuerda la misma publicidad ni tiene la misma marca favorita. Elige con lo que encuentra y con los criterios que le doy.
Abrir o cerrar la puerta
Frente a esto, las plataformas de comercio están tomando decisiones opuestas. Algunas abren sus sitios para que agentes compren por el cliente, con topes de gasto que define la persona. Otras los bloquean, para cuidar la relación directa con su cliente.
Bloquear tiene lógica para quien se lo puede permitir: si la gente entra directo por tu puerta, por costumbre o por preferencia, podés exigir que la compra pase por ahí, al menos por ahora.
Pocas marcas de la región están en ese lugar. La mayoría depende de aparecer donde el cliente busca: en un buscador, en un marketplace, en una recomendación. Para ellas, cerrar no es cuidar al cliente: es dejar de aparecer cuando otro elige por él.
Lo que todavía no sabemos
No tengo todas las respuestas sobre cómo va a funcionar esto cuando el que opere sea el agente. Hay al menos tres preguntas abiertas:
- Para qué sirve un anuncio si el que compra no lo mira. La publicidad está diseñada para captar la atención de una persona. Un agente no tiene atención que captar.
- Cómo se construye preferencia de marca. Si la persona ya no ve la góndola, el recuerdo de marca tiene que llegar antes: a la instrucción que le da a su agente.
- De quién es la relación con el cliente. Si el agente es el que compra, la marca puede vender sin haber tenido contacto directo con quien paga.
Ninguna tiene respuesta cerrada hoy. Pero la pregunta ya está sobre la mesa de cualquier CEO o CMO de la región: cuando tu cliente le pida a un agente que elija por él, si tu marca va a estar entre las opciones que le traiga.
Qué se puede hacer mientras tanto
Sin respuestas definitivas, hay algunas cosas razonables para empezar a mirar:
- Probá vos mismo. Pedile a un agente que compre algo de tu categoría y mirá qué opciones trae, cuáles descarta y por qué. Es la forma más directa de ver si aparecés.
- Revisá si un agente puede completar una compra en tu sitio. Información de precio, stock y condiciones clara y accesible; un proceso de compra que no dependa de trucos visuales para avanzar.
- No bloquees por defecto. Si vas a cerrar la puerta a los agentes, que sea una decisión tomada con los números de cuánto de tu venta llega directo, no un ajuste técnico que nadie discutió.
- Separá en tus métricas lo que llega por agentes, cuando se pueda identificar, para entender si crece y qué compra.
- Pensá la marca para dos públicos: la persona que define qué quiere y el agente que ejecuta. A la primera hay que seguir convenciéndola; al segundo, darle información clara.
La atención que ya no está
El cambio de fondo es sobre la atención. La distribución ya era la pelea más difícil, como planteo en la tesis de Valta. Ahora, además, una parte de las compras puede pasar sin que la persona vea nada de lo que se diseñó para ella. El mismo fenómeno, visto desde el lado del consumidor, es el que desarrollo en la venganza de los humanos.
Durante ocho años peleé por la atención de la persona frente a una pantalla, un anuncio en YouTube, la vía pública o la TV. Mi agente no mira ninguna.
Publicado originalmente en LinkedIn.