Cien reuniones y cero ventas: mal mes para un vendedor. Un millón de impresiones y cero ventas: a veces, buen mes para marketing.
Respuesta corta: medir a marketing por awareness es como medir a ventas por llamadas hechas. Las dos cosas importan, pero ninguna es el resultado. Awareness, consideración y leads son el camino a una venta, no el destino. Por eso creo que marketing debería tener el mismo objetivo que ventas: cambia cómo prioriza, lo obliga a mirar el margen y el impacto en el resto de la empresa, y lo sienta en la discusión de presupuesto con los mismos números que el resto de la mesa.
El error de diseño: objetivos distintos para el mismo resultado
Es muy común: ventas con un target comercial y marketing con awareness, consideración o leads. Parece razonable, porque cada área mide lo que controla. Pero creo que es un error de diseño.
Marketing no es un área de soporte. Está pegada al negocio y muchas veces es el negocio. Cuando se le asigna un objetivo que termina antes de la venta, se lo trata como un proveedor interno de atención o de contactos, y no como responsable del crecimiento.
El problema no está en las personas. Está en la estructura: un equipo optimiza lo que se le pide, y si se le pide el camino, va a optimizar el camino.
Awareness y consideración importan, como camino
Esto no es ir en contra del largo plazo. Awareness y consideración importan mucho. Una marca que nadie conoce no vende, y construir preferencia lleva tiempo.
Pero importan como camino a una venta, no como destino. Cuando el objetivo es el camino, una campaña puede cumplirlo y empeorar el resultado:
- Trae gente que no compra.
- Trae gente que compra y se va.
- Trae gente que cuesta más atender de lo que deja.
En el tablero de marketing, esa campaña salió bien. En el resultado de la empresa, no. Las tres situaciones se ven recién cuando se mira más allá del funnel de marketing: en la conversión, en la retención y en el costo de servir a esos clientes.
Qué cambia cuando marketing tiene el número de ventas
Si marketing tiene el mismo número que ventas, eso cambia. Cambian las preguntas que el equipo se hace antes de lanzar algo.
Prioriza distinto
El equipo entiende mucho mejor qué se debe priorizar. Entre dos campañas, gana la que acerca ventas, no la que mueve más impresiones o más leads.
Mira el margen
Se pregunta cuánto margen deja lo que empuja. Un descuento que dispara volumen y destruye margen deja de verse como un éxito.
Mira al resto de la empresa
Se pregunta si atención al cliente va a colapsar por la promoción que se va a lanzar. El impacto de una acción de marketing sobre otras áreas pasa a ser parte de la decisión, no una sorpresa posterior.
Llega a la mesa con los mismos números
Llega a la discusión de presupuesto con los mismos números que el resto de la mesa. En vez de defender métricas que solo entiende marketing, discute en el idioma del negocio. Es el mismo problema que aparece cuando cada área tiene su propia respuesta sobre cómo crecer: un número compartido obliga a elegir juntos.
Lo que cuesta
Lo pedí para mi equipo y lo volvería a pedir. Pero tiene un costo, y conviene decirlo: cuando las ventas no llegan, el problema también es tuyo, aunque la causa esté en el precio o en el producto.
Es lo que se paga por sentarse en la mesa donde se decide. Un área que comparte el resultado no puede refugiarse en que su parte salió bien. A cambio, gana voz sobre las decisiones que afectan ese resultado, incluidas las que no son de marketing.
Vale para B2C y para B2B
La lógica no depende del modelo de negocio. En B2C, el destino es la venta o el cliente activo; en B2B, el negocio cerrado. Lo que cambia es la palabra: en ningún caso el destino es el lead, la impresión o la intención declarada.
Cómo pasarlo a la práctica
Algunas formas de llevarlo a la estructura:
- Revisá el objetivo actual de marketing y hacé una prueba simple: ¿se puede cumplir mientras la empresa no vende? Si se puede, está midiendo el camino y no el destino.
- Sumá el número de ventas al objetivo de marketing, compartido con el área comercial, sin quitarle a ventas el suyo.
- Mantené las métricas del camino como indicadores, no como meta: awareness, consideración y leads siguen sirviendo para diagnosticar dónde se traba el funnel.
- Incorporá margen y calidad del cliente en la lectura de cada campaña, no solo volumen.
- Prepará la discusión de presupuesto con los mismos números que usan finanzas y comercial.
Qué hacer según tu rol
Si sos CEO, mirá qué objetivo tiene tu equipo de marketing. Si se puede cumplir mientras la empresa no vende, está midiendo el camino y no el destino.
Si sos CMO y tu objetivo es ese, pedí también el de ventas. Tiene un costo, y es el que vale la pena pagar.
Un objetivo compartido también es la lógica detrás de cómo Valta arma sus acuerdos: cuando el resultado es de los dos, las decisiones se alinean solas.
Publicado originalmente en LinkedIn.